Ein „sicheres“ Design ist die riskanteste Entscheidung, die Ihre Marke treffen kann

Die meisten Marken sind darauf ausgelegt, sich anzupassen. Sie wählen die unauffällige Farbe, die geschmackvolle Schriftart und das Layout, das den drei Konkurrenten ähnelt, die sie bewundern. Es scheint die verantwortungsbewusste Entscheidung zu sein. Tatsächlich ist es jedoch die gefährlichste Entscheidung, die man treffen kann, denn eine Marke, die darauf ausgelegt ist, sich anzupassen, hat sich bereits damit abgefunden, in Vergessenheit zu geraten.

Ein sicheres Design verliert nicht auf spektakuläre Weise. Es verliert still und leise, ein Bildlauf nach dem anderen.

Das eigentliche Risiko besteht darin, sich anzupassen

Fragen Sie einen beliebigen Gründer, wovor er Angst hat, und „seltsam zu wirken“ wird schnell genannt. Sich von der Masse abzuheben, fühlt sich an, als würde man sich bloßstellen. Deshalb orientieren sie sich am Mittelweg · und genau dort gehen Marken unter.

Hier ist die Rechnung, die niemand auf das Moodboard schreibt. Ihre Kunden vergleichen Sie nicht mit der Perfektion. Sie vergleichen Sie mit den vierzig anderen Marken, die sie in denselben zehn Sekunden beim Scrollen gesehen haben. In diesem Umfeld führen „geschmackvoll“ und „unauffällig“ zum gleichen Ergebnis. Die unauffällige Marke wird nicht abgelehnt. Sie wird von vornherein gar nicht erst wahrgenommen.

Die riskanteste Entscheidung ist nicht, unbeliebt zu sein. Es ist vielmehr, unauffällig zu sein, denn Unauffälliges bleibt nicht im Gedächtnis, und was nicht im Gedächtnis bleibt, wird niemals gekauft.

Was „lebendiges“ Design eigentlich bedeutet

„Kühn“ bedeutet nicht „laut“, „grell“ oder „chaotisch“. Es bedeutet, dass die Marke so wirkt, als hätte sie einen eigenen Puls. Vier Aspekte verleihen einem Design Lebendigkeit:

• Antrag. Eine Marke, die bewegt, wird als eine Marke wahrgenommen, die präsent ist. Ein animiertes Logo, ein Bildlauf, der das Gefühl einer Entdeckung vermittelt, ein Titelbild mit Rhythmus. Statische Marken wirken statisch, und Statik wird als Rückstand wahrgenommen.
• Kinetischer Typ. Eine Typografie, die sich anpasst, die sich dehnt, stapelt, reagiert und die Persönlichkeit transportiert, anstatt nur lesbar zu sein. Die Schrift ist die lauteste Stimme, die die meisten Marken ignorieren.
• Eine gewagte Farbe. Kein einziges weiteres „Safe Blue“, das Sie sich vom Marktführer ausgeliehen haben. Eine Farbe, die Sie so sehr verkörpern, dass die Menschen sie nennen, noch bevor sie Ihren Namen nennen.
• Maßstab. Das Selbstbewusstsein, eine Sache besonders hervorzuheben und dem Rest Raum zum Atmen zu geben. Ein zurückhaltendes Design behandelt jedes Element als gleich wichtig. Ein mutiges Design hat eine klare Vorstellung davon, worauf es ankommt.

Nichts davon ist Komplexität um ihrer selbst willen. Die lebendigsten Werke sind oft die einfachsten in ihrer Gestaltung. Die Raffinesse liegt im Verhalten: im Timing, in der Zurückhaltung, in dem Moment, in dem Bewegung ihren Platz verdient, und in dem Moment, in dem Stille eine stärkere Wirkung entfaltet. Das meine ich, wenn ich von Typ- und Identitätssysteme, die sich so verhalten, als wären sie lebendig, und etwa Bewegung als fester Bestandteil der Marke, und nicht nachträglich angeschraubt.

Aufmerksamkeitsökonomie: Einprägsamheit geht vor Professionalität

In den meisten Design-Briefings verbirgt sich eine unauffällige Lüge: dass das Ziel darin besteht, professionell zu wirken. Professionalität ist die Grundvoraussetzung. Sie sorgt dafür, dass man ernst genommen wird. Sie sorgt jedoch nicht dafür, dass man in Erinnerung bleibt · und genau das ist es, was den Umsatz steigert.

Aufmerksamkeit ist die einzige Währung, die zählt, bevor jemand zum Kunden wird, und Aufmerksamkeit belohnt nicht das Perfekte. Sie belohnt das Einzigartige. Das Gehirn filtert das Erwartete heraus und konzentriert sich auf das Ungewöhnliche, das, was aus dem Muster ausbricht, das, was nicht so aussieht wie alles um es herum. Das ist keine Meinung zum Thema Design. So funktioniert das Gedächtnis.

Wenn sich eine Marke also für den sicheren Weg entscheidet, wählt sie nicht „Professionalität statt Risiko“. Sie entscheidet sich für Unauffälligkeit statt Einprägsamkeit und wundert sich dann, warum die Anzeigen keine Konversionen erzielen und der Feed nicht wächst. Eine Marke, die sich gegen den Mainstream stellt, erkauft sich Aufmerksamkeit, für die eine auf Nummer sicher gehende Marke immer wieder mit Medienausgaben bezahlen muss.

Mut ist nicht gleich Leichtsinn: Das handwerkliche Können macht den Unterschied aus

Hier erhalten „sichere“ Marken ihre Freigabe. Sie betrachten gewagte Projekte, die gescheitert sind, sowie die auffällige Markenumgestaltung, über die sich alle lustig gemacht haben, und kommen zu dem Schluss, dass Mut gefährlich ist. Was tatsächlich gescheitert ist, war nicht der Mut, sondern die handwerkliche Ausführung.

Es gibt eine klare Grenze zwischen Mut und Amateurhaftigkeit, und diese Grenze besteht ausschließlich aus Disziplin. Gewagte Farben müssen dennoch systematisch eingesetzt werden. Kinetische Schrift muss in dem Moment, in dem sie benötigt wird, dennoch lesbar sein. Bewegung muss nach wie vor eine Absicht verfolgen und darf kein bloßes Rauschen sein. Unorthodox ist nicht gleichbedeutend mit undiszipliniert. Die Marken, die mutig vorgehen und erfolgreich sind, sind nicht diejenigen, die die Regeln über Bord geworfen haben. Es sind diejenigen, die die Regeln so genau kannten, dass sie die richtigen bewusst brechen konnten.

Aus diesem Grund betrachte ich Design aus zwei Perspektiven: aus der Disziplin eines Ingenieurs und aus dem sensorischen Instinkt, den ich aus meiner Erfahrung in Profiküchen mitbringe. Die Struktur ist es, die das Waghalsige zusammenhält. Wenn man eine Marke weiter vorantreibt, als es eine vorsichtige Herangehensweise zulassen würde, kann sie dennoch durchdacht, stimmig und hochwertig wirken · und nicht chaotisch. Mut ohne handwerkliches Können ist nur eine Verkleidung. Mut gepaart mit handwerklichem Können ist eine Marke.

Die Unsichtbarkeitssteuer

Jede Marke für Tresore zahlt eine Steuer, die auf keiner Rechnung aufgeführt ist.

Es zahlt sich in der Anzeige aus, an der man vorbeiscrollt, weil sie wie eine Werbung für jedermann wirkt. Es zahlt sich in dem Raster aus, das ein Follower in dem Moment vergisst, in dem er es verlässt. Es zahlt sich in dem Verkaufsgespräch aus, das mit Überzeugungsarbeit statt mit Anerkennung beginnt, weil der Käufer ohne vorherigen Eindruck kam, auf dem man aufbauen könnte. Es zahlt sich in der Preisobergrenze aus, denn eine Marke, die wie die billige Alternative wirkt, wird auch wie eine solche behandelt.

Wenn Sie sich der Masse anpassen, erhalten Sie keine Rechnung dafür. Stattdessen entsteht ein schleichender Verlust: geringere Wiederkaufrate, schwächere Preisgestaltungsmacht, höhere Anschaffungskosten, geringere Kundenbindung. „Sicher“ fühlt sich frei an. Es ist die teuerste Option, die zur Auswahl steht.

Anzeichen dafür, dass Ihre Marke zu auf Nummer sicher geht

Eine kurze, unangenehme Checkliste.

• Man könnte die Logos mit denen eines Mitbewerbers vertauschen, und die meisten Menschen würden es nicht bemerken.
• Ihre Farbe wurde ausgewählt, weil sie einen „reinen“ oder „vertrauenswürdigen“ Eindruck vermittelte, nicht, weil Sie sie besitzen.
• Ihr Feed ist übersichtlich, aber niemand macht davon einen Screenshot oder schickt ihn an einen Freund.
• Die Begriffe, die Sie zur Beschreibung Ihrer Person verwenden, sind dieselben, die auch Ihre drei engsten Konkurrenten verwenden.
• Ihr erster Gedanke bei jeder gestalterischen Entscheidung lautet: „Wird das zu viel sein?“, und niemals: „Ist das genug?“
• Die Menschen beschreiben Ihre Marke als „nett“ oder „professionell“, jedoch niemals mit konkreten Begriffen.

Wenn drei oder mehr davon auftauchen, gehen Sie kein Risiko ein. Sie sind unsichtbar · und zahlen dafür.

Wie man mutige Entscheidungen trifft, ohne Käufer zu verprellen

Mut bedeutet nicht, mit dem Unternehmen zu spielen. Es bedeutet, bewusst einen unverwechselbaren Ansatz zu verfolgen und genau zu wissen, wo dies angebracht ist. Hier einige Grundsätze:

• Verankern Sie das Wagemutige in der Strategie, nicht im Geschmack. Setzen Sie gerade dort am stärksten an, wo Ihr Publikum gelangweilt ist und Ihre Branche schläft. Mut, der auf eine echte Lücke abzielt, wirkt anziehend. Mut, der ins Leere zielt, ist bloßes Rauschen.
• Seien Sie in einer Dimension vor allen anderen unmissverständlich. Besitzen Sie eine Farbe, eine Bewegungssignatur oder eine typische Stimme. Ein selbstbewusstes, unverwechselbares Merkmal ist besser als fünf zurückhaltende.
• Sorgen Sie dafür, dass die Grundlagen stets vorbildlich sind. Lesbarkeit dort, wo es darauf ankommt, Ladegeschwindigkeit, ein reibungslos funktionierender Bezahlvorgang. Seien Sie mutig beim Markenauftritt und diszipliniert bei der technischen Umsetzung. Das ist der Grundgedanke hinter Eine Website, die so gestaltet ist, dass sie lebendig wirkt und Eine Verpackung, die im Regal auffällt aber in der Ausführung makellos.
• Gestalten Sie es als ein einziges System. Ein Unterscheidungsmerkmal, das ausschließlich im Logo zu finden ist, stellt lediglich eine Zierde dar. Wenn sich dieselbe mutige Sichtweise durch das Instagram-Raster, die Website und die Verpackung · dann ist es kein Risiko mehr, sondern wird zu einem Wiedererkennungsmerkmal.

Auf diese Weise schreckt Kühnheit den richtigen Käufer nicht ab. Sie vermittelt ihm vielmehr ein Gefühl der Sicherheit. Sie signalisiert, dass eine Marke genau weiß, wer sie ist, und Selbstbewusstsein ist das Attraktivste, was eine Marke ausstrahlen kann.

Ist ein auffälliges Design das Richtige für Sie?

Ehrliche Antwort: Das ist nicht für jeden geeignet. Wenn Ihre gesamte Strategie darin besteht, die sichere, günstige und reibungslose Standardwahl in einer Kategorie zu sein, in der es niemandem wichtig ist, bei wem er kauft, dann kann es durchaus in Ordnung sein, sich anzupassen. Seien Sie bewusst „beige“.

Wenn Sie jedoch eine Produktmarke sind, die ausgewählt, in Erinnerung behalten und zu einem höheren Preis gekauft werden muss, wirkt sich „Sicherheit“ jeden Tag nachteilig auf Sie aus. Die Marke, die etwas bewegt, bleibt in Erinnerung, und die Marke, die in Erinnerung bleibt, wird gekauft.

Sicher zu sein bedeutet nicht, auf Nummer sicher zu gehen. Es bedeutet, langsam vorzugehen. Entscheiden Sie sich für die Marke, die man unmöglich übersehen kann.

Häufig gestellte Fragen

Wird ein auffälliges Design nicht einige Kunden abschrecken? Ja, und genau darum geht es. Eine Marke, die für jeden gedacht ist, spricht niemanden wirklich an. Ein gewagtes Design filtert diejenigen heraus, die Sie ohnehin nie zu schätzen gewusst hätten, und zieht diejenigen an, die bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen. Die falschen Käufer abzuschrecken, ist ein Vorteil, kein Nachteil.

Woran erkenne ich, ob ich mutig bin oder einfach nur leichtsinnig? Handwerk. „Rücksichtslos“ ist laut, ohne dass dahinter ein System steckt. „Mutig“ ist unverwechselbar und zugleich diszipliniert, bewusst ungewöhnlich, durchweg stimmig und verständlich, sobald es darauf ankommt. Wenn es über alle Kontaktpunkte hinweg als System zusammenhält, ist es mutig, nicht rücksichtslos.

Ist ein gewagtes Design teurer als ein konservatives Design? Nicht im Vergleich zu den Kosten, die Ihnen ein unauffälliges Design im Laufe der Zeit durch nachlassende Aufmerksamkeit, geringere Preisgestaltungsmacht und höhere Werbeausgaben verursacht. Die „Steuer der Unsichtbarkeit“ ist der eigentliche Kostenfaktor. Nur durch Unverwechselbarkeit können Sie diese vermeiden.